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基于SCP范式的“互联网+教育”产业组织分析

作者:网友投稿 发布时间:2017-12-25 19:01 浏览:

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卓泓良+段玉

【摘要】“互联网+传统产业”赋予了传统产业新的生命力与活力,而“互联网”与传统教育的结合,催生出传统教育的新模式—在线教育。“互联网+教育”由于突破了时间与空间的限制,形式多样,针对性强,越来越成为人们的优先选择。针对这一新兴业态,本文采用产业组织的经典范式“SCP”,从市场结构、市场行为和市场绩效3个方面揭示“互联网+教育”业的产业组织现状及特征。发现互联网教育市场是个低集中寡占型,市场上各机构通过产品的品牌差异化和广告等市场行为实现企业的盈利,在数以千计的机构中脱颖而出,同时这种市场行为也的确是有效果的,企业利润率的高速增长以及各个企业机构的大量融资都是最好的反映。

【关键词】互联网教育 SCP范式 市场行为

一、产业组织理论及SCP范式

产业组织理论的兴起是为了解决“马歇尔冲突”的难题?譹?訛,而后常被用来分析产业的产业组织特征,对于了解一个产业有巨大的作用。其步骤简单,一般从结构、行为、绩效三个方面对产业进行分析,形成了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的组织结构(Structure)、组织行为(Conduct)、组织绩效(Performance)的分析框架(“SCP”范式),在这个分析框架里,结构、行为、绩效之间存在着因果关系,即市场结构影响着企业在市场中的行为,而企业行为决定市场运行的经济绩效。这种分析方法为人们研究产业组织提供了可操作的工具,在产业组织领域的研究中产生了非常深远的影响。

二、“互联网+教育”的产业组织分析

(一)市场结构

1.“互联网+教育”业的市场集中度。市场集中度是判断一个产业的市场结构是垄断还是竞争的首要指标,用研究产业中前几家规模最大的企业所占的市场份额来表现。如果该产业市场集中度指标越大,则说明在该产业中市场势力越大,竞争程度越低。常用绝对集中度和相对集中度来进行测算,本文选取的是行业集中度这一绝对集中度指标来衡量“互联网+教育”的集中度情况。行业集中度是衡量某一市场竞争程度的重要标志,显示市场的垄断和竞争程度。计算公式如下:

其中,Xi表示产业中前几位中的第i位企业的产值或销售额等数值;n表示前几位产业内的企业数;N表示产业的总企业数;产业中规模最大的前n位企业的行业集中度则用CRn表示。贝恩依据行业集中度的数据对市场结构进行了划分。

在信息化爆发式发展的趋势下,在线教育越来越凸显出优势。在线教育的迅猛发展,使得很多公司都将目光放在这上面。虽然我国互联网教育是近两年刚发展起来的,但是目前我国现有好几千家的互联网教育机构。由于数据的有限性,本文选取了全通教育、洪涛股份、猿题库、一起作业网、沪江网、科大讯飞、正保远程教育和新东方在线市场规模排名前八的线上教育机构,来分析“互联网+教育”市场的CR4和CR8指标,根据表1的标准,测算我国“互联网+教育”产业CR4和CR8指标,如下表所示:

观察表2的数值,并结合表1的市场集中度的贝恩标准可知,我国的“互联网+教育”市场是低集中寡占型,接近于竞争市场。主要是因为我国“互联网+教育”仍处于蓝海阶段,发展潜力巨大。同时,随着信息技术的快速发展,在线教育机构和公司呈现爆发式的增长,使得“互联网+教育”市场没有出现垄断,而是呈现竞争的态势。

2.“互联网+教育”市场的产品差异化。在一个产业中,产品的差异性对市场结构有着巨大的影响。产品差别化指的是不同企业提供的产品对于消费者来说是不相同的,这种差异会影响消费者的偏好,使得各产品具有不完全替代性,差异性能够为企业带来竞争力并扩大市场份额,从而使得企业更多的利益。由于受限于互联网+教育业的特殊性,在分析这一产业的产品差异化时主要是从主营产品种类的差异和同类产品的质量和品牌差别两个方面加以考虑。

第一,主营产品种类的差异。互联网教育市场虽然是区域竞争型的市场,但是各个企业主营的具体业务是不一样的。中国在线教育市场发展迅速,要想在市场上立足并站稳脚根,必须从自身优势出发,选择不同角度切入,因此,不同的机构经营的业务都是有差别的。好未来基金创办的宝宝树就是独具特色,主打的是幼儿APP游戏式教育,瞄准的是快速增长的约6000万中国上网父母以及由此辐射到的价值540亿美元的孕婴童经济规模;还有一些机构主打的是语言内的学习教育,比如沪江网和新东方在线教育等。沪江网就是一个老牌的外语学习门户,沪江网产品线包括媒体属性的门户网站“沪江网”,电商属性的“沪江网校”,以出售图书,在线课程学习为主,社区属性的“沪江部落”。还有一些事致力于出国考试的,比如智课网。

第二,同类产品的质量和品牌差别。不同机构就算是经营同类产品,他们的质量和品牌也是有差别的。以语言类的学习教育为例说明。5Talk、英语流利说、口语、新东方在线和沪江网等的主营业务都是语言类,但各自定位不同,5Talk主要定位为非应试类的成人英语培训,“英语流利说”是一款融合创新口语教学理念和尖端语音评估技术的英语口语学习应用,口语100是一个外语信息化教学智慧平台,为学生用户提供智能听说作业平台、听说作业、智能口语教练等多款形式的语言学习类别,沪江网主要是以各种类型的考试为目标的学习平台。

3.“互联网+教育”市场的进出壁垒。进入壁垒是产业内的新进入企业所面临的一系列不利的因素与阻碍,主要是由于新企业的进入会与该产业已有的企业产生竞争引起的。与之相对应,已有企业退出市场或者削减原有业务所要面临的障碍,就是退出壁垒。

第一,进入壁垒。进入壁垒是影响市场结构的重要因素,具有保护产业内己有企业的作用,也是潜在进入者进入某一产业必须首先克服的难题。进入壁垒按照成因的不同可以分为资本壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒等。

资本壁垒指的是某一产业的新进入者,进入这一产业时必须拥有的最低资本量。我国在线教育企业注册地主要分布在北上广等经济发达东部地区,中西部地区企业数量增长相对较为滞后。这一情况的主要原因就是在经济较为发达的东部地区,融资的难度较小,即资本壁垒相对较低,而经济欠发达的中西部进入的资本壁垒就要高一些。比如新东方在线教育的资本壁垒相对就很低,因为它有新东方为基础,而且在线教育在主营业务收入中的占比也相对较小,有足够的资本支撑着其在线教育的发展。

产品差异壁垒是指由于产品的设计、广告等差别,使得新进入者的成本高于原有企业的成本,这时产品的差异对新进入者形成的进入阻碍就可以被称为产品差异壁垒。目前我国互联网教育的市场产品主要可以分为:语言学习、儿童教育、K12阶段、教育应用、技能培训、考试考证培训、视频公开课和综合教育培训等。以现在互联网教育机构的增速可以看出新进入者的成本不是十分高,这些产品在产品的设计上差别不是特别的大,而且经营的模式也比较相似。因此,互联网教育行业的产品差异壁垒相对较低。

政策壁垒是指为了保证资源有效配置,采取立法形式指导和干预企业进入行为,调整企业关系的公共政策。近年来,我国十分鼓励“互联网+”产业的发展,各级政府出台的就业扶持、税收优惠等一系列扶持性措施为中国网络购物市场的健康发展营造了一个良好的政策环境。这也使“互联网+教育”业相对来说政策壁垒较低。但是,综合前面的分析,总的来说我国“互联网+教育”市场的进入壁全还是比较高的。

第二,退出壁垒。一家企业要想退出某一行业,往往也会遇到很多阻碍因素,这些阻碍因素组成了退出壁垒。退出壁垒主要是沉没成本约束。互联网教育行业的沉没成本在于课程设计,但是,从目前来看,课程学习等产品卖不出去可能性很少,因为中国教育培训市场规模随着家庭教育支出的扩大而不断扩大,可以认为,“互联网+教育”行业的退出壁垒较小或者可以说是没有退出壁垒的。

(二)市场行为

在SCP分析框架中,市场行为被认为是市场结构作用于市场绩效的中间环节,在一定程度上取决于市场结构,同时又在一定程度上对市场结构造成影响,并决定着市场绩效。通常企业所采取的市场行为有价格行为和非价格行为两种。

1.价格行为。当市场并非是完全竞争的时候,厂商有一定的选择权来决定自己的定价政策。价格行为又被称为价格策略,主要是指社会各经济主体的定价和讨价还价行为。

根据沪江网于2014年1月进行的互联网教育用户行为分析调查,用户选择在线教育的主要原因就是价格优势,其次才是教学质量、内容制作等与内容相关的原因,但是在K12教育中,因为青少年成长的不可逆性,家长为孩子选择培训班时,价格因素不再是第一因素,内容、师资等影响教育质量的因素会首先被考虑。在所有的互联网教育用户中,有18.4%会首先选择考虑价格因素。也正是因此,大多数的互联网教育会充分发挥价格优势,大打“价格战”,通过各种价格促销行为来抢占市场份额。随着“互联网+教育”产业增多,这种价格行为将越来越被采用。

2.非价格行为。非价格行为是指企业在市场竞争中除了价格以外所运用的各种能够使自己的产品与竞争对手的产品相区别,并使之具有差异优势的竞争手段,常见的非价格行为有产品和服务差异化策略和广告策略等。

第一,产品和服务差异化策略行为。在市场竞争中,仅仅通过牺牲利润打价格战,企业是很难生存下去的,往往造成企业的重大损失,甚至影响整个行业的健康发展。这就要求企业从其他方面创造竞争优势。提供差异化的产品或服务是创造竞争优势的绝佳方法。

随着社会的发展,人们对个性化的追求越来越强烈,同质化的产品和服务很难再满足消费者的需要,因此,差异化的产品和服务是获得市场竞争优势的关键。我国的在线教育的产品主要涵盖:K12教育、高等教育、学前教育、职业教育等细分领域。线上教育的用户学习形式也是多种多样的,主要包括:视频点播、课件、手机APP、1对多直播、1对1直播等。依托的学习设备也是多种多样的,以PC、智能手机、平板电脑为主。其中使用PC的用户就占所有用户的51.7%,智能手机的用户有28.8%。

第二,广告行为。随着经济的不断发展和买方市场格局的逐渐稳定,广告越来越显示出其在企业竞争中不可替代的价值与作用。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息,沟通生产者与消费者,以此促进商品销售。如今的广告已经成为了树立产品和企业的良好形象,增强消费者和社会的信任的主要商业方式。“互联网+教育”业的广告策略是指通过各种媒体向消费者宣传、推销自己平台的行为。“互联网+教育”业不同于其他的传统企业,由于其具有网络外部性,因此品牌形象和知名度变得比传统企业更为重要。除了传统的广告形式外,还有多种多样借助于互联网的广告形式:网络横幅、图表广告和多媒体动画等。

(三)市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构下,由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量、技术进步、社会福利与公平以及环境保护等方面的最终效果。通常衡量市场结构的指标包括:利润率、勒纳指数和贝恩指数。本文主要从利润率和市场规模两个方面来考察“互联网+教育”的市场绩效。

1.“互联网+教育”业的利润率。我国的“互联网+教育”业从产生到现在时间很短,许多企业也还处于体系建设过程中,各机构试图在激烈的产业格局中谋求生存。目前,中国互联网教育产业的商业模式主要有内容收费、技术服务、软件收费、平台分成和广告模式等。其中,以传统内容收费和广告相对落后,平台分层的模式相对较优但是门槛较高。对于初创和小厂商而言,其机会在于以内容为核心的竞争,而对于上市公司等巨头而言,核心竞争则是基于优质内容的平台搭建竞争。

2.市场规模。比起美国互联网教育市场,中国市场规模相对较小,这是因为我国“互联网+教育”业刚处于初步发展阶段,而且目前的综合教育平台仍是以应试教育为主,多发展教育资源共享和教学平台等方面的业务,有关教育的配套服务系统投资量较小。但是中国的互联网教育业成长空间巨大,2014年中国互联网教育市场规模达到了998亿元。据估计2015年整个“互联网+教育”产业的规模将达到1191.7亿元,在未来的两年内将会保持20.6%的行业增速。从整个市场千亿级的体量来看,互联网教育行业在未来将会迅速扩张,取得长足的发展。

(四)“互联网+教育”业的结构-行为-绩效关系分析

通过对我国“互联网+教育”业进行产业组织分析,我们得出“互联网+教育”行业是一个接近于竞争型的低集中寡占市场,表明市场上产品的种类相似。正是因为这样,要想在这样的市场上脱颖而出,各个机构就必须在打造自己的品牌特色和相应的技术服务上下功夫,这就使得了“互联网+教育”市场上出现了同一类型产品表现形式的多样化以及各种吸引人眼球的广告和技术服务。也正是由于这些多种形式的市场行为,使得“互联网+教育”业出现了蓬勃的发展,由原来的几百家机构,扩展到现在的几千家,而且还有逐步增加的趋势,不光如此,各家机构的盈利情况也还是比较乐观,融资的数额也逐渐增多。

注释

?譹?訛即产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力相互冲突的问题。

参考文献

[1]J.S.贝恩.产业组织[M].1981年版,141-148页.

[2]苏东水.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2001.

[3]刘志彪,安同良.现代产业经济分析[M].南京:南京大学出版社,2001.

作者简介:作者简介:卓泓良(1993-),广西柳州人,广西大学2014级产业经济学研究生,研究方向:产业组织与市场竞争;段玉(1992-),河南信阳人,广西大学2014级产业经济学研究生,研究方向:产业结构与布局。

关键词: 分析 互联网 组织